¿Qué son los KPIs?

¿Cómo mide el éxito de su empresa? ¿O la validez de las estrategias adoptadas por su negocio? Y, lo que es más importante, ¿cómo está seguro de que está observando los indicadores correctos para determinar si ese éxito realmente está ocurriendo? Buena parte de la toma de decisiones depende de una buena elección de KPIs, o Key Performance Indicators.

En este post entraremos en detalle en la presentación de lo que son los KPIs, ayudándote a definir cuáles son los indicadores más relevantes para tu negocio. ¿Sabías, por ejemplo, que es posible dividirlos en productividad, calidad, capacidad e indicadores estratégicos? No te preocupes si no lo sabías, se explican a continuación.

Incluso comprenderá la diferencia entre KPI y métricas, así como ejemplos para adoptar en su empresa. Este artículo también trae un material gratuito que contiene un libro electrónico y una hoja de cálculo para facilitar el seguimiento de los números de su negocio. Y finalmente, un ejemplo para ayudar con la visualización: ¿cuáles serían los KPI de una transmisión en vivo por Internet?

¡Entonces sigue leyendo el post! Estoy seguro de que con este contenido que hemos preparado, saldrás con total claridad sobre qué son los KPI y cómo su definición ayudará a que tu empresa crezca.

¿Qué son los KPI?

Los KPI (indicadores clave de rendimiento ) son los indicadores clave de rendimiento observados por una empresa. Es decir: los valores cuantitativos fundamentales que miden tus principales procesos internos.

Son parte fundamental de la estrategia de gestión de cualquier empresa y permiten monitorear y administrar mejor el nivel de desempeño y éxito de las estrategias. Con los KPI, la empresa puede comprender cómo le está yendo a cada uno de los números y establecer objetivos plausibles y alcanzables.

Si, por ejemplo, el CAC (Customer Acquisition Cost)  es alto en una determinada organización, los gerentes saben que deben mirar más de cerca los procesos dentro de las áreas de Marketing y Ventas. Si la retención es baja, son los pasos de servicio al cliente los que deben observarse.

Las métricas deben separarse en niveles: los más generales y estratégicos para el negocio en su conjunto y los más específicos, que se relacionan con un área en particular o un detalle operativo.

Métricas generales (ejemplos):

• Tasa de abandono;
• MRR (Ingresos Mensuales Recurrentes);
• Flujo de caja.

Métricas específicas (ejemplos):

• Costo por cliente potencial;
• Medidas de conversión.

También hay varias categorías de indicadores, como veremos a continuación.

Diferentes categorías de indicadores de desempeño

Con tantas posibilidades de análisis, es fundamental que la empresa tenga presente cuáles son los fundamentos (o claves) de su negocio. A continuación se presentan algunas de las principales categorías de KPI:

• Indicadores de productividad

Son herramientas que se aplican de forma continua en la gestión empresarial con el objetivo de evaluar el rendimiento y la eficiencia de los procesos en las empresas. En definitiva, actúan para medir la cantidad de recursos que una empresa utiliza para generar un determinado producto y/o servicio.

• Indicadores de calidad

Acompañan a los indicadores de productividad, ya que ayudan en el análisis de cualquier imprevisto o error ocurrido durante un proceso productivo.

• Indicadores de capacidad

Estos analizan la capacidad de respuesta de un proceso a través de la relación entre los productos producidos por unidad de tiempo. Combinados con la productividad y la calidad, demuestran cuán competitiva es la empresa.

• Indicadores estratégicos

Los KPI estratégicos brindan información sobre cómo le está yendo a la empresa en relación con los objetivos previamente definidos. Proporcionan una comparación entre el escenario actual de la empresa y el esperado. En otras palabras, miden “dónde están las cosas”.

¿Cuál es la diferencia entre KPI y métricas?

Antes de continuar, tal vez sea mejor que analicemos la tan publicitada diferencia entre los KPI y las métricas . ¿Ella existe? ¡La respuesta es sí!  Los indicadores clave de rendimiento no son lo mismo que las métricas . Sin embargo, una métrica puede convertirse en un indicador clave de rendimiento.

Los KPI son criterios esenciales para el propósito y el progreso de su negocio. Una métrica es simplemente algo para ser cuantificado. Si esta métrica resulta ser un punto importante para tu estrategia en su conjunto, se convierte en un KPI.

Pregúntate:  ¿la métrica ayudará en la toma de decisiones dentro de la empresa y/o te guiará en tus propósitos?  En caso afirmativo, puede considerarse un indicador de rendimiento. Si no, eso no significa en absoluto que deba descartarse: puede seguir actuando como una métrica, generando informes y buenos conocimientos.

¿Cómo definir cuáles son los KPIs más importantes para mi negocio?

La elección de las métricas más importantes dependerá del mercado en el que opera la empresa y su realidad actual.

Una startup, por ejemplo, puede dar preferencia a las métricas de atracción de nuevos clientes, como la tasa de conversión de visitantes a clientes potenciales o la cantidad de pruebas activas  , ya que se encuentran en una fase de crecimiento acelerado:

• Tasa de conversión de visitantes a clientes potenciales

Veamos un ejemplo práctico, calculando la conversión de visitantes del sitio web a Leads. El objetivo es obtener el contacto del usuario que navega por el sitio. Además de entender quiénes son para que podamos trabajar más en su nutrición, si es necesario.

Un sitio con un volumen de visitantes de 10.000 visitas en un período determinado tenía 598 formularios completados, incluidos los puntos de conversión que se ubican estratégicamente en algunas páginas y ventanas emergentes.

En este caso, calculamos de la siguiente manera:

Visitas: 10,000

Número de conversiones: 598

Cálculo: 598/10.000 = 5,98%

Aquí tenemos una tasa de conversión de 5.98%  de visitantes a Leads.

Para calcular la tasa de conversión de ventas , simplemente divida el número de visitas por el número de ventas realizadas.

• Número de versiones de prueba activas o freemium

No basta con que un usuario pruebe tu producto. Si no está activo, no se dará cuenta de los beneficios de su herramienta. Entonces no pagarás por ello. Es necesario que el Lead se registre, pero vaya más allá.

Para comprender mejor esta métrica, deberá pensar en: ¿qué es una prueba activa para su empresa? ¿Cuál es el nivel mínimo de compromiso con su producto que un usuario debe tener para comprender cómo funciona? ¿Desde qué momento comienza a comprender los beneficios y ver el valor?

Lo mismo ocurre con quienes ofrecen una versión gratuita  de un servicio o producto, los llamados freemium . Para muchas empresas, el modelo ha sido una excelente estrategia de crecimiento, como es el caso de Spotify y Trello.

Tener una versión gratuita atrae a más personas a registrarse y probar el producto. Y una vez iniciado, es más fácil mostrar cómo los usuarios pueden resolver sus problemas usando/comprando la versión paga.

Comprender las métricas del embudo de ventas , por ejemplo, es fundamental para realizar un seguimiento del camino que sigue un cliente desde que aparece como visitante hasta convertirse en cliente.

Una empresa madura, consolidada en el mercado, puede estar más atenta a la retención de clientes –tasas de churn (cancelaciones) o % de clientes activos– que a nuevas adquisiciones.

• Índice de abandono

Tener el churn  bajo control es asegurar que tu negocio sea sostenible y que tenga posibilidades de crecer. Vamos a ver:

La empresa X acaba de abrir y logró ganar 100 clientes en el primer mes. Al mes siguiente, perdió 3 de estos clientes, es decir: tiene un churn rate  del 3%.

En términos generales, 3 clientes son fáciles de recuperar. Sin embargo, si el crecimiento de esta empresa pasa a 10000 clientes y la tasa de churn se mantiene en un 3%, esto representa en números decimales 300 clientes rompiendo contrato.

• % de clientes activos

Con esta métrica, es posible no solo monitorear cuántos clientes tiene en la base, sino también predecir quién se irá. Si un cliente lleva semanas sin usar tu producto o servicio, es posible que esté a punto de cancelar su contrato con tu empresa. Tener el control del porcentaje de clientes activos le ayuda a realizar un seguimiento de quién ha tenido un desempeño deficiente y luego actuar en consecuencia para cambiar la situación .

Para ello es necesario tener una definición clara de lo que es un cliente activo para la empresa y crear un índice de engagement.

Por ejemplo, si la empresa vende software de comunicaciones internas a organizaciones y, en un momento dado, solo 15 de 150 empleados usan la herramienta, esto podría ser una señal de alerta de abandono. A diferencia de otra organización que tiene 50 empleados, 40 de ellos utilizan activamente el producto.

• Tasa de crecimiento de clientes

Con esta métrica seguimos el crecimiento del porcentaje de nuevos clientes que alcanzó la empresa en un determinado periodo de tiempo, es decir: el número de nuevas ventas .

El seguimiento de este indicador se puede realizar por semestre, mes, quincena o semana, según la realidad de cada negocio y lo que se quiera monitorear.

• Costo por cliente potencial (CPL)

El Costo por Lead (CPL) nos permite conocer el valor de cada lead generado, dividiendo el monto invertido en labores de marketing digital ( R $) por la cantidad de leads generados , provenientes de las diferentes fuentes de tráfico.

Según las encuestas, las técnicas de Inbound Marketing que  involucran blogs, SEO y redes sociales generalmente dan como resultado que las empresas tengan un CLP 61% más bajo que los clientes potenciales generados por técnicas más tradicionales . Por lo tanto, medir y comparar este valor puede ser una excelente manera para que el Marketing Digital gane más credibilidad (e inversiones) dentro de la empresa.

• MRR (Ingresos recurrentes mensuales) y ARR (Ingresos recurrentes anuales)

Estas métricas están relacionadas principalmente con negocios SaaS, en los que el cliente paga por el uso del servicio o producto con cuotas mensuales recurrentes. La característica de este modelo es precisamente la de diluir los costes del cliente a lo largo de los meses de pago. Y, por tanto, también tiene un ticket medio más bajo que el modelo de licencia perpetua.

El Ingreso Recurrente Mensual o Anual se incrementa con el crecimiento del ticket promedio de tu producto. Y, al lograr mantener el valor de MRR o ARR por encima de los ingresos perdidos por los clientes que abandonan, se logra una rotación negativa, que, si aún no lo es, ¡debería ser el sueño de toda empresa!

Con la tasa de cancelación por debajo de cero, los ingresos aumentan considerablemente (hasta el punto de que este número se vuelve insignificante en relación con el crecimiento de la empresa).

Por lo tanto, los KPI fundamentales de una empresa pueden cambiar según el momento del negocio y la forma que elija para posicionarse en el mercado .

Además de este análisis interno, es imprescindible que la empresa realice un benchmark  para analizar qué negocios con las mismas características (tamaño, área de actividad, perfil, etc.) han analizado y optimizado dentro de estas métricas clave.

Este benchmark se puede realizar tanto a través de visitas a otras empresas, como mediante la recopilación de datos de asociaciones comerciales o incluso a través de encuestas más elaboradas.

¿Por qué los Me gusta de Facebook no son un buen KPI?

Ya que dimos ejemplos de buenos KPI, mencionemos también uno que no lo es: los me gusta en Facebook. Muchas personas que están iniciando una estrategia de Marketing Digital, principalmente micro y pequeños empresarios, creen que este puede ser un indicador relevante. Sin embargo, seamos claros: los Me gusta de Facebook no son un buen KPI.

A estas alturas del post, habrás entendido que necesitamos mirar más datos estratégicos que traigan información sobre los procesos de la empresa. Solo por esa razón, estaría claro que la cantidad de Me gusta que recibe la página de su empresa en Facebook, o cualquier otra red social, no sirve como un KPI.

Incluso dentro de las estrategias de redes sociales , los me gusta y otras reacciones se consideran métricas de vanidad, es decir, más pequeñas. Si su estrategia está muy enfocada en las redes sociales, vale la pena considerar mirar números como la tasa de conversión generada por las publicaciones en sus páginas.

Herramienta útil: la biblioteca de KPI

Si aún necesita un pequeño empujón en su búsqueda de los KPI ideales, no se preocupe: ¡herramientas como la Biblioteca de KPI  pueden ayudarlo!

En la plataforma, puede encontrar indicadores clasificados en áreas de interés y diferentes mercados. Simplemente use la búsqueda por palabra clave.

El acceso es gratuito. Desde un rápido registro, tienes acceso a la búsqueda completa de KPIs, artículos e investigaciones comparativas  – que ya cubre un amplio campo para quien está comenzando o simplemente buscando inspiración.

¿Por qué guiarse por KPIs para decidir qué cambiar en las estrategias?

¿Qué camino elegir si no sabes a dónde vas? Si el objetivo número uno de su empresa es aumentar la cantidad de clientes potenciales aprobados para ventas, debe observar detenidamente el embudo de ventas, no el costo de adquisición. Puede parecer una obviedad, pero todavía hay directivos que no basan su actuación en objetivos finales, lo que es un grave error.

Las métricas son importantes porque proporcionan datos concretos y no se basan en suposiciones. Los indicadores son predecibles y, por tanto, contribuyen al crecimiento sostenible.

Por eso, aunque los gerentes prefieran no divulgar los números, informar a todos los empleados sobre los indicadores de desempeño más importantes para la empresa es asegurar que las áreas colaboren mejor para alcanzar las metas relacionadas con esos indicadores.

Los KPI son fundamentales porque ofrecen un diagnóstico de la empresa para posicionarse mejor en el mercado, que, al ser dinámico, siempre presenta nuevos desafíos. Tenerlos en la mira es importante para comparar procesos y luego saber qué esperar de los resultados.

Después de todo, cuando mantienes la vista en ciertos puntos del horizonte, es más fácil no perderse en el camino.

El Inbound Marketing como herramienta para optimizar métricas

Como hemos visto, es fundamental que cada área de la empresa esté enfocada a mejorar los KPIs del negocio. El Inbound Marketing, a su vez, juega un papel clave en este proceso porque interfiere directamente con varios indicadores de desempeño.

Por caracterizarse por el análisis de resultados y la entrega de datos -data-driven-  , esta estrategia responde a la necesidad de medición inherente a los negocios que quieren escalar.

En esta metodología, cada proceso puede – ¡y debe! – estructurarse de acuerdo con la realidad y los objetivos de la organización. Dependiendo de qué métricas quiera mejorar, la empresa elige qué acciones puede tomar para lograr resultados.

En Inbound Marketing, el foco no está en conseguir likes  y share en redes sociales, sino en generar Leads Calificados y Oportunidades de venta.

Además, a pesar de demandar una inversión, la metodología cuesta mucho menos en comparación con las acciones de Outbound Marketing y brinda un Retorno de la Inversión (ROI) medible  , lo que permite orientar mejor las estrategias para optimizar los procesos, reduciendo tanto el Costo por Lead (CPL) como el Costo de Adquisición de Clientes ( CAC).

Basado en el Shopping Journey, en el que el cliente pasa por etapas de educación antes de llegar a Ventas, el Inbound Marketing también acelera el Ciclo de Ventas y mejora las Tasas de Conversión del Embudo.

BONIFICACIÓN: KPI para transmisiones en vivo

Con la cuarentena por la pandemia del Covid-19, mucha gente empezó a vivir de las redes sociales y los webinars . Por ahora, se presta más atención a métricas como el número de espectadores y comentarios. Sin embargo, tanto las redes sociales como las plataformas profesionales de streaming en directo  ofrecen muchos otros datos relevantes para esta valoración.

Antes de definir los KPIs de una transmisión en vivo, conoce las diferentes opciones de plataformas de transmisión en vivo  y los indicadores que están disponibles en los reportes de las vidas. Comprueba si estos indicadores son suficientes para medir los resultados que deseas y elige la plataforma que mejor se adapte a tus necesidades.

A continuación, piensa en los objetivos que quieres alcanzar con tu vida . Estos objetivos deben estar en sintonía con las metas del área de Marketing Digital y de la propia empresa en su conjunto. ¿Sería para captar Leads? ¿Aumentar las ventas? ¿Aumentar la participación de la audiencia? ¿Llevar más visitantes al sitio? ¿Ampliar el alcance de un evento?

KPI primario y KPI secundario

Sea cual sea tu objetivo, este es el KPI principal  de tu acción. A continuación, definirá los KPI secundarios . Son los que te servirán de base para saber si alcanzaste el KPI principal.

Si su KPI principal es el compromiso , los Me gusta y los comentarios son ejemplos de KPI secundarios, aunque hay otros indicadores que pueden brindarle mucha más información sobre el compromiso que solo estos (más sobre esto más adelante).

¿Significa esto que solo debe evaluar estos datos? Absolutamente no. Pero los KPI lo ayudan a mantenerse enfocado en lo que está buscando con una transmisión en vivo. Incluso son buenas referencias para que planifiques qué puedes añadir a tu directo, ya sea en el guión, en la pantalla de emisión o en la propia promoción, para maximizar los resultados esperados.

Si el live no tiene un objetivo, se convierte en una acción suelta y sin sentido, sin integración con las estrategias y objetivos del Marketing Digital. Y no es así como vas a justificar la realización de una transmisión en vivo en tu empresa, ¿o sí?

Sin embargo, como mencionamos anteriormente, también es muy importante analizar las métricas de la transmisión en su conjunto. Es una forma de entender si este formato está funcionando para tu audiencia y qué se puede mejorar en futuras transmisiones.

¿Entendemos ahora un poco más sobre cómo medir estos resultados?

Métricas, métricas y más métricas

Entonces, ha definido los KPI, ha ejecutado su transmisión en vivo y se enfrenta a ese montón de datos y gráficos del informe de su plataforma de transmisión en vivo. ¡Es hora de evaluar los resultados!

Pero tenemos algo que decirle: no se limite a ceñirse a los datos proporcionados por la plataforma. También encontrarás información muy relevante en otros canales. Y es la intersección de estos datos lo que hace que su análisis sea aún más completo.

A continuación, hemos seleccionado algunos KPI primarios para ayudarlo a identificar qué KPI secundarios medir y dónde encontrarlos.

Capturar clientes potenciales

La captura de leads es una característica presente en las plataformas profesionales de transmisión en vivo. Esta funcionalidad te permite definir que, para que los espectadores puedan ver tu directo, necesitan rellenar un pequeño formulario con datos como nombre, empresa, teléfono, email o lo que sea más estratégico para tu acción.

No parece haber mucho secreto para medir si este KPI fue un éxito, ¿verdad? Simplemente verifique la cantidad de espectadores o descargue la hoja de cálculo con Leads. ¡Pero no es así! Hay otros indicadores que pueden brindarle información relevante para este KPI.

Puedes averiguar de dónde son estos Leads con el gráfico de geolocalización. Puede ver cuánto tiempo cada espectador vio el vivo, para ver quién estaba más interesado en el contenido. Puedes consultar en qué momento del directo hubo mayor número de espectadores, para poder planificar la hora de las próximas transmisiones. E incluso puedes subir la lista de Leads en una plataforma de gestión de Marketing Digital  para saber cuántos son nuevos y cuántos son recurrentes.

Cuando hablamos de captación de Leads, cabe destacar que, incluso al final de la transmisión, se puede trabajar esta base en campañas de remarketing , cualificaciones para campañas de Inbound Marketing , tiros de Email Marketing o incluso prospección activa. Utiliza tus Leads estratégicamente para potenciar tus resultados a medio y largo plazo.

Aprovechar las ventas

La transmisión en vivo también es una herramienta muy eficiente para promocionar productos y servicios, lo que ayuda a impulsar las ventas. Muchas empresas han utilizado la interactividad de las vidas para lanzamientos de productos en vivo, acciones promocionales relámpago o incluso demostraciones de productos en tiempo real.

Para medir los resultados de estas acciones, te sugerimos que revises los flujos de acceso a tu sitio web a través de Google Analytics  y observes cómo fueron tus métricas de tráfico, tiempo de usuarios en la página, agregar al carrito y número de ventas durante el período de transmisión.

En las plataformas profesionales de transmisión en vivo, puede insertar banners de productos anunciados en la pantalla de transmisión, además de permitir que los espectadores compartan el enlace en vivo en las redes sociales. La cantidad de clics en banners y recursos compartidos en redes se muestra en el informe de audiencia.

Monetización de contenido en vivo

Otra de las iniciativas que permite el live streaming es la monetización de las retransmisiones en directo. Si desea cobrar a los espectadores por el acceso a contenido específico, como eventos, seminarios web , conferencias, entre otros, puede activar la opción de pago por evento en plataformas profesionales de transmisión en vivo. Además de generar ingresos, esta acción aumenta el alcance y la repercusión de los eventos presenciales.

Evaluar el tráfico en tu Landing Page  y la tasa de conversión en ventas son los principales indicadores de resultados en este caso. El informe de pago por visión también muestra las ventas totales realizadas e incluso el tiempo de cada transacción.

Aumentar el compromiso

Como mencionamos anteriormente, la cantidad de Me gusta y comentarios en el chat son los principales KPI secundarios de participación, pero no son los únicos.

Si hiciste el vivo en una red social como Facebook, YouTube o Instagram , revisa cuántos nuevos seguidores obtuvo tu página durante la transmisión. Haz una búsqueda para averiguar cuántas personas hablaron o usaron hashtags sobre tu vida. Consulta el tiempo promedio visto por la audiencia para saber si el contenido fue relevante para una gran parte de la audiencia.

Las plataformas profesionales incluso ofrecen funciones de participación específicas. Averigüe cuántas personas compartieron el enlace en vivo en las redes y trajeron nuevos espectadores y vea cuántos clics se dieron en los banners.

Atraer más visitantes al sitio web

Nuevamente, Google Analytics es una gran herramienta para ver si hubo un aumento en las visitas a su sitio web durante o poco después de su transmisión en vivo.

En las plataformas profesionales, también puedes aprovechar para conocer un poco más a estos espectadores que visitaron tu sitio web. Al descargar un informe de espectadores, puede encontrar información como quién hizo clic en los banners, qué dispositivos utilizaron para acceder al sitio y dónde se encontraba cada uno de ellos.

Aumentar el alcance de un evento

La cantidad de espectadores del vivo es la información clave para saber si la audiencia de tu evento se amplió con la transmisión en vivo . Pero también puede averiguar de qué parte de España y del mundo son estos espectadores, cuánto tiempo en promedio vieron su evento y cuándo el vivo alcanzó su punto máximo de audiencia.

Además, consulta el impacto de tu evento en las redes sociales a través de menciones y hashtags  y utiliza Google Analytics para ver si ha habido un aumento en el número de visitas al sitio web oficial.

Preguntas frecuentes:

¿Qué es KPI?

KPI es el acrónimo en inglés de Key Performance Indicator, o Key Performance Indicator, en portugués. Los KPIs indican los valores cuantitativos fundamentales que miden los principales procesos internos de la empresa, posibilitando el seguimiento y mejor gestión del nivel de desempeño y éxito de las estrategias.

¿Qué importancia tienen los KPI?

Son parte fundamental de la estrategia de gestión de cualquier empresa y permiten monitorear y administrar mejor el nivel de desempeño y éxito de las estrategias. Con los KPI, la empresa puede comprender cómo le está yendo a cada uno de los números y establecer plausibles y

¿Cuáles son las principales categorías de KPI?

Algunas de las principales categorías de indicadores de desempeño son: indicadores de productividad, indicadores de calidad, indicadores de capacidad, indicadores estratégicos.

¿Cuál es la diferencia entre métricas y KPI?

Los KPI son criterios esenciales para el propósito y el progreso de su negocio. Una métrica es simplemente algo para ser cuantificado. Si esta métrica resulta ser un punto importante para tu estrategia en su conjunto, se convierte en un KPI.